中国注册会计师协会近日发布了《会计师事务所品牌建设指南》（下称《指南》）。《指南》的出台，为各事务所提升品牌价值、提高品牌管理能力提供了新的指引，也将促使更多的事务所注重自身品牌的建设。
特别值得一提的是，《指南》第四条明确，事务所品牌建设应当注重与诚信建设、合伙文化建设、发展战略实施以及人才建设4个方面相结合，从而进一步阐明了“十三五”时期事务所发展壮大应关注的四大结合点。
品牌建设与诚信建设相结合
《指南》指出，诚信是注册会计师行业的基石。因此，事务所应将诚信建设作为品牌建设的核心，并将其贯穿于事务所品牌建设的全过程。唯有诚信的事务所，才能经得住历史的考验，才能稳扎稳打地向前发展。
诚信建设的首要条件是，事务所的业务开展应符合国家的法律法规以及注册会计师行业的执业准则。如果违背了国家以及行业的基本准则，任何所谓的诚信都不能被称之为真正的诚信。注册会计师行业是一个高风险行业，每年都有诸多事务所在行业执业情况检查或者证监会的执业抽查中被相关部门处罚，而被处罚的直接原因就是他们在审计过程中违背了诚信原则，出具了有悖于审计准则、企业会计准则等基本准则的审计报告。
当然，诚信建设需要行业内各事务所的共同努力。根据中注协的最新统计数据，截至2016年9月30日，全国共有会计师事务所8452家。对于如此庞大的队伍，只有事务所自身约束与各地监管机构管理双管齐下，才能在全国范围内形成诚信之风。
此外，建立事务所的征信信息记录、树立诚信榜单，对行业的诚信建设来说也是较为有力的举措。中注协自2003年开始发布会计师事务所综合评价前百强信息，至今已经持续了13年。然而，这只是对事务所业务收入、注册会计师人数等外在各项指标的综合评判，基本上是较大规模事务所的排名，有些诚信度较高的中小型事务所却未能跻身百强榜。因此，若是根据事务所成立时间、历年来收到奖惩的次数、客户的满意度等指标，设立事务所诚信情况排名榜单，相信更多业务收入规模较小但诚信记录良好、对行业建设起到积极推进作用的中小型事务所也能跻身其中，为中小事务所宣传自身品牌、做强做大提供有力的保障。反之，对于不诚信的事务所，行业主管单位应当根据性质给予通报批评、罚款等处罚。
品牌建设与合伙文化建设相结合
合伙制会计师事务所是当今事务所发展的趋势，正如《指南》所述，“要在品牌建设的过程中大力倡导合伙文化、践行合伙理念”。事务所只有加强合伙文化建设，才能将其品牌建设推上新的台阶。
合伙制的精髓在于各合伙人之间地位平等、风险共担、资源共享，从而使得事务所能够充分发挥“人合”和“智合”优势。
事务所内部应建立完善的风险管控机制，约束各合伙人的行为。
合伙文化的建设要有战略的眼光。当今世界是一个合作共赢的社会，许多中小型事务所为了扩大业务规模、改善业务结构，会选择加入证券所成为其分所。此时，原事务所的所长一般会变成该证券所的合伙人。此类合作能够形成良好的竞争优势，不仅总所的合伙团队注入了新鲜血液，分所也能进一步汲取总所优秀的文化养分，提高自身的执业标准和业务质量。
另外，合伙文化的建设还要注重事务所的整体性。事务所中的各合伙人均是独立的个体，他们具有较高的文化素养、职业道德以及不同的价值观和经营理念。然而，要在一个事务所中让各合伙人都有发挥专长的余地，都能感受到团队的力量，就需要在长期的执业过程中逐步整合各合伙人的价值体系、文化意识和经营理念，从而形成各合伙人都比较认同的合伙文化，使得各合伙人之间精诚合作，塑造出事务所整体的良好形象。
品牌建设与发展战略实施相结合
品牌建设是一项长期的事业，需要全行业齐心协力，共同建设。《指南》明确，要将品牌建设作为事务所战略任务来定位，与自身做强做大、做精做专及国际化发展等战略任务同设计、同部署、同实施，使之相互支持、相得益彰。将品牌建设提升到战略任务的高度，能够促使各事务所在发展的同时，更加注重对自身品牌的维护。
目前，很多大型事务所都是经过不断合并与整合形成的。比如瑞华事务所是由国富浩华与中瑞岳华合并而成，华普天健事务所是由安徽华普与辽宁天健合并而成。各大事务所在合并的同时，其名称、管理层、组织结构等都进行了变更，这时加大对合并后事务所的品牌宣传尤为重要。
当然，在宣传品牌的同时，事务所也应进一步增强新所内部的契合度，提高自身执业水平。
事务所的国际化发展是品牌建设的延伸。一般情况下，在国内有一定知名度和实力的事务所会较为积极地响应国家“走出去”的号召。
目前，事务所的国际化发展一般有两种形式。一是加入国际事务所，成为其成员所。二是在国际上成立自己的会计网络。通过“走出去”，事务所不仅能够扩展国际业务，也能够增强自身品牌知名度。因此，加强品牌建设需要鼓励更多条件成熟的国内事务所走出中国，走向世界。
品牌建设与人才建设相结合
《指南》明确，事务所是由注册会计师组成的专家团队，人才是事务所的核心资源，也是事务所品牌的重要承载者。人才是事务所最重要的资源之一，只有人尽其才、物尽其用，才能为其品牌建设铺好路。
做好人才建设应当加强人才引入、培养和考核机制的建设。在人才引入方面，各事务所应当根据自身情况，制定合理的人才招聘和发展规划，确保符合事务所需求的优秀员工能够加入自身队伍。在员工培养方面，事务所应当进行分阶段、分层次培训，每年依据各员工的等级及不同员工的需求，组织不同层次的培训，提高员工的职业素养。在考核方面，除了设计合理的薪酬制度，事务所也需要对表现较好的员工予以晋升、奖励，对表现欠佳的员工实施末位淘汰机制，从而鼓励各员工积极进取，努力提高专业胜任能力。
此外，为做好人才建设，事务所还应弘扬自身的优良文化。不同的事务所有不同的文化传统，只有积极向上的文化氛围才能催生出优秀的人才。各事务所需要以优秀文化为纽带团结人才，形成一个强有力的战斗集体，使得各员工树立正确的人生观和价值观，形成共同的理念以及良好的凝聚力，从而增强事务所的核心竞争力，打造出事务所自身的品牌优势。